品牌专家

行业专家

专家观点

品牌专家

营销观点

KOL达人

达人观点

热门试用

品牌体验会

论坛峰会

广告

品牌专家杨曦沦1:如何寻找品牌密码?
2020-04-01 15:28 文章来源:好品牌科技网 作者:小品 点击:

品牌创建与管理有其基本规律,不论是动漫行业还是其他什么行业,创建品牌都要对这些规律有所了解。——编者


专访 CEO品牌资产管理研究院 首席构架师:杨曦沦

 
您能否用最简单的语言表述一下您对品牌的理解?构建品牌的要素是什么?


:品牌与人人有关,但是说起品牌,大部分人都处于盲人摸象的阶段。要想做好自己的品牌,就要对经营的对象有一个清晰的认知。
 一是,品牌是在人们头脑中形成一种认知,是无形的东西。这种无形的认知越深刻、越普遍、时间越长,就会形成一种有利于产品服务销售的市场力量。
二是,这种认知是通过体验得来的,而这种体验是顾客投入时间、精力和金钱参与的结果,因此体验的结果不仅是形成一种好的印象,还是一种自我实现的过程。
三是,这种体验能满足特定人群的需求并能形成特定的关系。而特定需求与特定关系就构成了特定的生活方式。
四是,这种体验和认知可以转化为交换价值,并为品牌所有者带来持续收益。
如果认同这四个构成品牌的要素的话,我们可以给品牌下这样一个定义:品牌就是利益关系者对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是一种代表特定所有者权益的符号化无形资产。
动漫品牌提供的是一种情感诉求,也是品牌依赖度很高的行业。我们要记住,品牌是经营人性的生意,动漫作品必须关注人性,才能直指人心。
 
您一直致力于对文化产业及其相关国家政策的分析和研究,您如何看文化产业和动漫产业?


:中国动漫产业不是在市场驱动下兴起的,而是在国家政策导向的驱动下兴起的。从教育的角度,动漫属于国家推动的文化事业,国家不希望孩子从小在日、美的文化熏陶下成长,因此限制播放海外动漫片,鼓励播放国产动漫片;从产业导向的角度,动漫带有明显的文化创意产业的特征,国家鼓励发展文化产业,也给动漫发展带来的机遇。动漫属于文化领域,文化投资有三个特征,一是今天投入明天产出,可以用长尾理论来解释。但这种投资企业是不愿意参与的,需要政府来培育。二是此处投入、彼处产出。可以用动漫产业的一些状况来解释,比如:地产商投资动漫,往往会从政府那里要一块地做一个动漫园区,做动漫未必能赚钱,但是真正的目的是利用土地增值获得收益,但是这样做没有持续性。三是局部投入、整体产出。比如喜羊羊,通过一系列的作品,在播出、衍生产品、公司价值这三个方面得到了产出。同时,也解决了喜羊羊在二次创业的融资机遇和融资定价的问题。
文化产品与其他的商业品牌最大的不同之处在于,商业品牌可以复制而文化品牌能够衍生,衍生能力是可以把价值最大化的。比如,麦当劳、星巴克可以复制,能够在全球开连锁。但《哈利·波特》除了全球400万销量之外,还衍生出了电影、主题公园等衍生产品红楼梦也是这样,作品持续了一、二百年,还衍生出了电影、电视剧等等。我个人评估文化项目的价值,一个是看它的可复制能力,二是看它衍生能力,三是看它的长尾效应,能不能做的长久。
动漫产品的核心价值最大的是它的角色,角色弹性大、衍生能力也是最,比明星影响的范围要宽泛很多。但对角色的评估很难做到精确化,需要用经验和感觉去判断。
 
您的文章为我们分析了“十二五”期间国家对品牌建设的方向和策略,从文化产业、动漫产业的角度来说,我们所面对的机遇和环境条件是否具备打造品牌的条件?


:品牌创建不仅需要机遇还需要时间。我们今天说,一个LV包成本几百元人民币,但是却卖几千人民币,凭什么?欧洲品牌能卖这个价,是几百年文化积累在今天获得的回报,这个单必须埋。为什么全球最佳100品牌榜中,前10位都是美国品牌,这是对美国创新精神的合理回报,这个帐我们也要认。日韩汽车和电子产品在全球占有一席之地,是信念、执着、专注的结果,这一点我们要虚心学。网络时代给我们新的机遇,中国出现了HTC、百度、腾讯这一的品牌,树立了我们的信心。而目前开始进入中国品牌大发展、大繁荣的时代,于是就有了喜羊羊这样的动漫品牌的崛起,并成为国际企业高价收购的对象。
从品牌生态的角度来讲,创建品牌不仅需要有好的环境,更要学会适应环境。在全球进入信息时代时,中国在提升制造业、发展服务业的时候,面临更多转型带来的品牌机遇。要抓住机遇,就要了解不同行业对品牌建设的关注点。
目前整个品牌的发展已经进入到创意内容和设计体验的阶段,品牌的载体是各种媒介,整个特征是网络化。制造业想升级到服务业,服务业想借助信息业,而信息业全面与制造业和服务业相融合。比如:制造业它的功能、质量、价格都是标准化,它如何来解决差异化的问题?所以它需要动漫或是其他文化产品来补充,因为信息越不对称,所形成的差异化就越大。服务业是方便、快捷,需要增加体验感,这也是动漫产业的机遇,通过将形象授权给服务业和制造业,使其利用动漫形象的品牌价值,提高自己的市场竞争力。
在这个过程中,制造业要汲取服务业创建品牌的经验,服务业要汲取信息业创建品牌的经验,并形成融合。而动漫产业,在提升自身品牌建设的同时,也对提升制造业和服务业品牌起到助推作用。我们已经看到大量玩具制造企业开始和动漫企业合作,让产品更有故事。最近开业的Hello kitty主题餐厅,也是服务业和动漫企业合作的产物。
 
我在您的著作学到了一个名词叫品牌维度,能不能为我们解释一下什么是品牌维度


:做品牌,首先要确定工作重点,这就是要聚集品牌的三个维度:认知度、参与度、忠诚度。提升品牌认知度是为了增加品牌参与度,增加品牌参与度最终是希望实现品牌忠诚度。但是在品牌这三个维度中,是有不同关键点支撑的。品牌创建者就是要通过品牌评估,找到品牌建设的出发点、立足点和突破点。对文化品牌和动漫品牌而言就需要找到它的文化属性。
品牌的三个维度,第一个是认知度。认知度由三部分构成,首先是知名度,通过传播,喜羊羊很知名。第二个是联想度,使消费者看品牌就能够产生与产品相关的美好联想或是产品本身。第三个是美誉度就是我们通常说的口碑好。这三个维度仅仅涉及到内容制作,但是通过这三个传播维度,可以转化成自己的衍生产品——参与度。
参与度由三个部分构成:一是关联度,跟生活方式、文化情趣、文化关联性相关为什么现在有很多老字号都不行了,因为跟现在的生活关联性越来越弱。二是感知度,比如消费时能感觉到物有所值,甚至超值。三是体验感,就是自己在体验中得到满足,心情愉悦。
忠诚度又包括依赖度、满意度和传承度,比如喜羊羊,它不断有新的内容出现,导致受众群体对他的依赖。满意度是不断能适应消费者的需求。传承度就是口碑。
在这三个维度当中,认知度通过微笑曲线中的传播建立的。关联度是内容本身,在微笑曲线的上游,靠内容解决价值关联、体验感、价值感。参与度则是结果,两个维度形成了忠诚度。在品牌当中,只有到了忠诚度的阶段,才可以持续受益。
 
您能否用一些案例让我们更深入了解品牌维度?


:我先说一些企业常规性的问题,比如:有的品牌知名度很高,但是美誉度不高,比如参假的牛奶;有品牌与消费者关联性高,但是体验感差,比如有些医院;有的品牌依赖性强,但是满意度低,比如有些地铁。只有了解问题的所在,才能合理的分配资源,使自己的品牌得到均衡和可持续发展。
我们评估一个品牌,认知度是非常重要的。在动漫界,一些很有创意的作品,但是和消费者关联性差,成为了小众市场,卖出不价来。比如《魁拔》,你能给消费群体带来怎样的联想,如果它的名字联想不起来,需要二次解读,这就增加了认知的成本。
我再讲几个跟关联性相关的故事。王老吉为什么会成功?十年前,凉茶行业曾经开了个会,认为到2010年的时候,整个凉茶行业市场会有30亿左右的规模。但到了2010年的时候,王老吉一家就做到了100亿的规模,有人分析是定位的成功。我个人认为真正使它成功的是一个“怕”字。大家对凉茶的认知是败火,王老吉的策略是把败字变成了怕字,怕上火,利用社会心里来找卖点,把功能性的产品变成了社会性的产品。这就是通过关联性获得成功的案例。
记得七八年前一位中国网络元老级人物曾经对我说,互联网的未来只有一种机会,那就是社会化媒体。后来他做了一个类似Facebook的网络,在这个网络中,他精心研究设计了多种人与人之间的关系,但是却没有成功。Facebook很简单,就是交友,但最后它形成了几百种社会关系,通过这种关联形成了各种社交网络。动漫产品应该考虑以一种最简单的方式先使大家进入。功夫熊猫就是一个最简单的概念“打”,熊猫怎么会打,再加上功夫,这就形成了一种悬念,需要人们来解读。从营销的角度讲,文化产品一定是需要人们来解读,而不是让大家进你的套去理解你。关联性更多的是代表一种触媒,像一根火柴一样,一下就把你点着了。
 
我们评估一个文化品牌动漫品牌的品牌价值,需要关注哪些要素?


:企业做品牌是为了什么,是为了扩大知名度和社会影响力。但是扩大知名度和社会影响力又是为了什么,当然要和企业的经营目标一致,这就是创建持续的收益。
我们说,品牌是一种无形资产,资产就是能给你不断带来收益的东西。同样我们也可以把品牌当作一种能创造新的价值的生产力来看待。这种生产力是品牌所有者和品牌消费者共同创造的。消费者对一个品牌的认知度,参与度越强,品牌具有的生产力就越强。综合起来看,品牌生产力体现为三种能力,品牌生产力的核心能力就是持续创造产品或服务交易的能力,在这一能力的基础上,形成了品牌市场领导能力,品牌虚拟整合能力。这三种能力形成的品牌生产力为企业的可持续发展提供了保障。
我们再拿动漫作品来举例:一部动漫作品如何与你的目标受众形成关联。假如你的观众是小孩子,那么在角色中融入喜、怒、哀、乐各种情绪如何与孩子形成关联,而后形成价值主张,确定产品的定位,在动漫作品中形成品牌组合、角色组合,这属于战略性的概念。再之后就形成体验设计,增强故事的体验感,调动受众的情感,进而增加故事性,这属于设计。在设计之后是“链接”,就是心智上的链接。如何来传播?是通过产品,是剧场的环境、是通过父母,还是具体的某种媒体等等,这些构成了品牌的资产,一旦这些资产形成之后,就可以进行授权业务的跟进。
 
文化企业、动漫企业该如何经营自己的品牌呢?


:品牌经营是一个体系化、专业化的经营活动,需要针对具体的产品来做分析,我只能简单说一下大致的方法。简单而言,就是围绕创造客户的三大消费体验(消费需求、消费态度、消费能力)、建立三大关系(利益关系、情感关系、社会关系)、提升三大维度(认知度、参与度、忠诚度)、实现三大价值(交易能力、复制能力、整合能力)。我们可以称之为品牌创建与管理的“四个三体系”。
动漫企业可以对照“四个三体系”,评估自身品牌创建优势和劣势,制定适合自身发展的品牌战略。比如:迪斯尼的衍生品牌的交易能力就是卖多、卖快、卖久,而迪斯尼主题公园的复制能力也很强,在全球高消费区域都有植入。
 
国内的文化企业、动漫企业在品牌建设还存在哪些问题?


:对动漫产业我还不是很了解,但可以结合我参与商业品牌运作中的经验,总结一些国内企业在品牌建设中的共性问题。目前有很多企业在品牌建设上除了对品牌的理解存在  一定误区之外,还有以下一些具有普遍性的问题:


一、是有远大的目标却没有清晰化的品牌化战略;
二、是有优质的产品却缺乏差异化的品牌营销;
三、是有高附加值的品牌资产但缺乏有效的经营模式,这在动漫产业、文化产业尤为突出;
四、是有高素质的经营团队但缺乏品牌评估体系等等。


那么为什么很多企业在品牌投入上花了很多精力和金钱,但是效果并不好呢,甚至可以说,常年投入虽然获得了一定的销售收入,但是却没有积累出品牌资产。这主要是缺少品牌结构性思维,结果是在某一个点是做出了贡献,在另一个点上又造成了损失。


由于品牌建设是需要通过专业协作来实现的,因此,动漫企业不仅要有清晰的品牌战略,更要组建一个内部外部相结合的品牌建设的专业“班底”,这样才能赢得市场,并最终走上品牌制胜的发展道路。
 
:感谢您接受我们的采访。

:谢谢。品牌不在于知,而在于行。希望通过动漫界的共同努力,创造出不愧于这个时代的动漫品牌。

 

织梦二维码生成器
0

相关阅读

热点文章排行

  • 本周
  • 本月